【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

當(dāng)下，總有時(shí)不時(shí)唱衰消費(fèi)市場的“降級”論調(diào)，而宏觀數(shù)據(jù)卻在持續(xù)傳遞積極信號。2025年1-4月，社會(huì)零售總額同比增長4.7%，增速較2024年同期小幅提升。

需要關(guān)注的是，在總量復(fù)蘇的同時(shí)，消費(fèi)市場正邁向更深層次的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費(fèi)新動(dòng)能也正在迅速聚集。

尤其是新一代Z世代消費(fèi)者，一方面已經(jīng)厭倦了同質(zhì)化的商品，另一方面對產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)意、使用體驗(yàn)、社交分享等需求卻日益旺盛。

在Z世代的購物清單里，需求風(fēng)向已悄然轉(zhuǎn)變。漫威電影不再是市場寵兒，丑萌哪吒卻成功登上影史票房前列；年輕人們不再沉醉于《刺客信條》《塞爾達(dá)傳說》，卻愿意為了黑猴砸錢換顯卡；潮玩愛好者們砸?guī)浊г蚕胍獋€(gè)粉色的labubu……不難看出，消費(fèi)者們的剁手欲望并沒有消失。

當(dāng)部分老商家還在抱怨“需求不足”時(shí)，也有敏銳地新一代電商商戶早早洞察到了這些新涌現(xiàn)的消費(fèi)需求。

01 消費(fèi)需求從未離場，還在不斷升級

95后廠長圣鹿就是其中一員，也可能是浙江永康最年輕的創(chuàng)一代之一。2024年，她和朋友背靠此前運(yùn)營拼多多廚具店鋪的經(jīng)驗(yàn)注冊了“藍(lán)潔仕”品牌，并將拼多多作為經(jīng)營主場平臺。

短短一年后，圣鹿工廠的生產(chǎn)線便增加了十幾條，將永康五金產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢發(fā)揮到極致。在從玻璃杯、保溫杯、卷安全門和各類技術(shù)裝備的這個(gè)“世界五金之都”，圣鹿團(tuán)隊(duì)?wèi){借一臺廚房電子迷你秤、一口帶嘴帶耳的不粘鐵鍋兩大主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)年銷售額破億元，成為拼多多細(xì)分類目的TOP1店鋪。

圣鹿的成功并非偶然。事實(shí)上，有一批Z世代的商家，正通過消費(fèi)者深刻洞察，憑借更符合需求的優(yōu)質(zhì)供給，在平臺的幫扶下，將新需求“批量歸集”轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉某山挥唵?，紛紛在各個(gè)細(xì)分市場中闖出一條路。

再比如2024年冬，第一波寒潮剛至，石大石的拼多多店鋪就根據(jù)90后、95后年輕用戶的需求，設(shè)計(jì)上線了一款男士休閑運(yùn)動(dòng)款雪地靴。這款兼具保暖、防滑與設(shè)計(jì)感的新品，在拼多多的集中曝光和流量扶持下，一經(jīng)上線就成了爆款。雖然是“舊物新做”，石大石卻給出了“滿足此前未被滿足的消費(fèi)者創(chuàng)新需求”的漂亮答卷。

類似的案例不勝枚舉，年輕一代商家在電商土壤中的迅速成長，恰恰向我們揭示了一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象：消費(fèi)需求從未消失。相反地，它正以更復(fù)雜、更挑剔的姿態(tài)悄然升級，并且用更高的標(biāo)準(zhǔn)向市場提出了無聲的挑戰(zhàn)。

02 供需雙向奔赴，才能高效破局

要面對這場無聲的挑戰(zhàn)，供給端的回應(yīng)就不能是被動(dòng)防守，而是發(fā)起主動(dòng)與需求共舞的雙向奔赴。

在這場變革中，以拼多多為代表的電商平臺一直在探索更優(yōu)的解法。

回望其發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)拼多多的崛起本身就始于一場深刻的平權(quán)變革：其以“需求平權(quán)”為起點(diǎn)，依托需求數(shù)據(jù)洞察，通過拼團(tuán)將各地小商品搬上消費(fèi)者的手機(jī)，將海量碎片化的消費(fèi)需求歸集。同時(shí)，拼多多還在供應(yīng)側(cè)建立“供應(yīng)平權(quán)”的機(jī)制，讓新生代中小商家、產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠得以與品牌站在相對公平的起跑線上競爭，能夠讓商家憑借自身的洞察力與產(chǎn)品力而非品牌溢價(jià)獲取流量。而最終依托“規(guī)則平權(quán)”，拼多多將用戶價(jià)值和交易效率置于GMV與廣告收益之上，構(gòu)建了一個(gè)更具活力、更可持續(xù)的生態(tài)。這一基礎(chǔ)邏輯的成功實(shí)踐，也為它后續(xù)的深化變革鋪平了道路。

近年來，拼多多更是持續(xù)用真金白銀反哺供需兩側(cè)。在持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)帶方面，其通過“百億減免”等各類專項(xiàng)扶持舉措，致力于幫助更多商家降本增效，更從容地應(yīng)對C端市場訂單的波動(dòng)性，緩解商家對訂單不穩(wěn)定的擔(dān)憂，激發(fā)商家的創(chuàng)新動(dòng)力。從一系列的舉措來看，拼多多對供給端、尤其是中小商家的扶持，已經(jīng)超越了簡單的“輸血”，而是在幫助商戶建立“自我造血”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

在消費(fèi)側(cè)，拼多多還在持續(xù)加碼補(bǔ)貼普惠：“百億補(bǔ)貼” 頻道新增“100億商家回饋計(jì)劃”，通過“百億消費(fèi)券”“百億加倍補(bǔ)” 等活動(dòng)超額補(bǔ)貼全品類商品，滿足消費(fèi)者功能與個(gè)性需求。此舉形成“以購促產(chǎn)”正向循環(huán)：旺盛消費(fèi)需求激勵(lì)供給端升級，助力新生代優(yōu)質(zhì)商家與品牌開拓增量市場。國家電子商務(wù)示范城市專家李鳴濤評價(jià)道，拼多多的“惠商”邏輯形成了健康的共贏閉環(huán)，創(chuàng)設(shè)了供需雙側(cè)的良性循環(huán)，這種生態(tài)性變革最終也將反哺平臺自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

03 千億扶持，電商新勢力供給升級的催化劑

2025年4月，這一扶持力度迎來全面升級——未來三年內(nèi)，拼多多擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，啟動(dòng)“千億扶持”戰(zhàn)略。此舉旨在加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家實(shí)現(xiàn)新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級，最終構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的可持續(xù)商業(yè)生態(tài)。

真金白銀是拼多多撬動(dòng)變革的首要杠桿，顯著降低了商家創(chuàng)新的成本門檻。以拼多多2024年8月推出的“百億減免”計(jì)劃為例，其承諾一年內(nèi)為優(yōu)質(zhì)商家減免百億交易手續(xù)費(fèi)，后更升級推出推廣費(fèi)可退、保證金下調(diào)等實(shí)惠政策，為新商家入局和老商家拓展新產(chǎn)品線提供了強(qiáng)支撐。

深圳相機(jī)品牌KOMERY就是這些舉措的受益者。KOMERY曾在拼多多創(chuàng)新推出了一款定價(jià)千元的高性能產(chǎn)品，滿足了有攝影意向、但消費(fèi)能力一般的年輕人及大學(xué)生客群的需求。這與此前定價(jià)不超500元的店鋪內(nèi)大部分產(chǎn)品有較大的差距，也是KOMERY品牌化發(fā)展的重要一步。KOMERY創(chuàng)始人丁輝認(rèn)為，拼多多的“百億減免”等支持給了他們莫大的勇氣，讓他們能將節(jié)省下來的經(jīng)營成本都投向新品研發(fā)。近年KOMERY每年投入超200萬元用于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，通過建立用戶實(shí)驗(yàn)室，招募學(xué)生群體測試原型機(jī)，追蹤用戶的操作痛點(diǎn)，并根據(jù)拼多多搜索熱詞進(jìn)行反向定制推出新品。

而拼多多持續(xù)完善服務(wù)機(jī)制，也為商家掃清了更多后顧之憂。作為永康的初創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人圣鹿大膽地將生產(chǎn)線進(jìn)行改革，其工廠生產(chǎn)效率直接提升了一倍。拼多多也為她這樣敢于創(chuàng)新的新質(zhì)店鋪提供了與大品牌方一視同仁的專項(xiàng)扶持，其中運(yùn)營人員更是系統(tǒng)教授她和團(tuán)隊(duì)如何放大產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。在平臺對新質(zhì)供給的精準(zhǔn)流量加持下，圣鹿家的電子秤上線數(shù)月便達(dá)到日均3000臺的驚人銷量，獲得平臺“黑標(biāo)”認(rèn)證后，銷量更實(shí)現(xiàn)數(shù)倍躍升，也跳出了與永康其它廚具產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的泥潭。

除此之外，2025年拼多多還成立了“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，持續(xù)優(yōu)化商家服務(wù)生態(tài)。在3月的首次“商報(bào)會(huì)”上，“常態(tài)化交流機(jī)制”、“違規(guī)經(jīng)營預(yù)警功能”等四大升級舉措應(yīng)運(yùn)而生，目標(biāo)直指提升經(jīng)營透明度與確定性，持續(xù)加碼商家權(quán)益保護(hù)。

從浙江永康的五金產(chǎn)業(yè)帶升級電子秤和鐵鍋，到晉江鞋業(yè)依托數(shù)據(jù)反饋打造爆款男士雪地靴，再到深圳電子產(chǎn)業(yè)帶孕育新銳相機(jī)品牌——商戶們的爆款故事，正是拼多多千億扶持戰(zhàn)略下系統(tǒng)性賦能方案結(jié)出的碩果。通過犧牲短期利潤，拼多多以重金支持、貼心服務(wù)、刺激需求這一套組合：既幫助廣大中小商家找到了自己的差異化定位，也為他們提升產(chǎn)品力與附加值提供了助力，最終實(shí)現(xiàn)了供給質(zhì)量的整體躍遷和供需兩端的螺旋式上升。

如圣鹿所說：“以前我們想的是怎么把鍋賣出去，現(xiàn)在想的是怎么把自己的產(chǎn)品做出好的質(zhì)感和體驗(yàn)?！比f千中小商家正在以新一代的消費(fèi)清單為藍(lán)圖，與拼多多一起描繪著告別內(nèi)卷、積極創(chuàng)新、滿足多元新需求的畫卷。